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B2C杂思15转化率和推毛率

发布时间:2019-11-09 19:06:51

系列文章索引:《B2C杂思》

一.模糊的转化率

直接拿交易率除以ip数得到的流量转化率高低,不能说明什么问题,因为:

1.客户转化率跟流量规模有关。精确的流量来源规模总是有限的,一个b2c拥有高转化率不一定是好消息,潜台词很可能意味着它尚未充分拓展规模性流量来源。要放大规模,可能不得不采纳转化率更低的流量来源。

2.流量转化率还跟成本核算有关。相同的推广费用,选择低转化率的廉价方式也许比高转化率的昂贵方式能得到更多订单,当然也可能反过来,视产品而异。

3.老客户的交易比重是个变数,老客户交易比重大,使转化率表面数值很高,可能会掩盖了新客户流量转化率低的事实。

由此看来,转化率这个概念很模糊,对指导经营价值不大。

二.改进的推毛率

比转化率更好的转化效率指标,我觉得流量成本占毛利的比重很不错,即所有推广费用除以总毛利(销售额-进货成本),可以简为推毛率(比较难听哈,这是何田随意创的一个词,不知道标准名词是什么,知道的朋友请告诉我。有朋友说曾经用费用率指标来代表,我觉得不够推毛率直观)。

这个数字很直观,可以看到推广成本的上升空间和对净利的直接影响。不同产业、不同定位的b2c合理的推毛率范围不同。

推毛率很低,可能说明这个站推广力度不够,很多b2c属于这种情况,他们依靠滚动自然滚动和老客户,或者以seo、软文软贴为主要流量来源;推毛率很高,可能说明这个站处于强推阶段,以超过自身转化能力的成本在进行推广,要销量不要利润。这两种情况都不是健康常态。

推毛率增加,正方向带来销售量的增加,反方向带来单笔交易净利的减少,流毛利增加到某个程度,总净利不再增加,这个是推毛率平衡点。这个点,可能就是是健康常态下b2c在现有推广能力和转化能力下获得最大净利额的合理投入点。(这里我们暂时忽略销售规模变化时,人工、储运、管理等成本的线性或非线性变化)

三.影响推毛率的因素

1.回头及口碑比重

交易笔数中回头客及口碑客户比重的增加,最大意义是拉平了流量成本,使企业有能力做更高成本的投入。

认识的几位达人,最近研究了一批淘宝女装皇冠店,发现老客户交易比重都比较高,不乏高达%者(还发现一点:回头客比新用户平均购买单价高,容易买更高利润的商品),其推毛率被拉到平衡点的很左边,可以想象她们有很大的空间做硬推广投入。强悍的淘宝大卖家,很可能是因为高回头率拉低流量成本而获得了强大的硬推广实力(不考虑淘宝特殊支持等因素),从而取得强者愈强的成果。口碑客户的效果形似。

站如果回头能力高,那么早期冲一冲量,积累起回头客资源,则以后的流量成本会长期拉低,其乐无穷。如果站回头能力低,那么冲一冲是白冲,除非因为上量而在供应链上获得好处。

单纯靠客户自觉回头效率比较低,通过邮件唤醒或广告唤醒,付出一些成本能获得更多的回头交易,这个成本是很值得花的。

2.站转化力

站转化力取决于产品力及站设计。

产品力就不用说了,那是站立身之本。站设计也很关键(这里说的站设计指的不是美工,而是店铺布局、客户体验规划等商业设计的东西)。今天走秀的市场总监龚文祥告诉我,他们最近的一个改版,转化率和二跳率立即提高了2到3倍,站设计的重要性可见一斑。何田近期的多篇博客都在琢磨b2c站设计的潜力,深感其中空间很大。

许多b2c只重视产品力,而忽视站设计,是非常遗憾的。

3.毛利率

无论是由于成本节约还是由于售价提升,毛利率提高,均使毛利率的分母加大,推毛率左移,站用于推广的成本忍受力提高;如果毛利率提高是由于提高售价或降低服务,则站转化力、回头率及口碑率相对降低,使流量成本提高。从获取最大净利额的角度,这里也有个平衡点设计的问题。

流量规划,说到底是成本核算问题。推毛率,是帮助进行流量成本规划的一个不错指标,其最大价值可能在于,评估我们的推广投入是否在健康位置。

不知道上述讨论是否合适,请达者指教。

附:

下面是朋友冰寒作的一个示意图,供参考

评论:

谢震 18小时前

很清晰的思路。补充两点:

1、推毛率,行业里一般用效率来表示你想定义的这个指标。效率=推广费用/毛利。和习惯不同,效率越高,说明推广渠道的成本越高。这么定义确实很拗口,只能说是约定俗成。

2、推毛率平衡点,实际上就是边际收益为零,或者边际成本=边际产出点。低于这个点,应当加大产出,尽管可能使收益率降低,但总收入会提高。

推毛率平衡点,相当于你自己重新发明了经济学上定义的最优产出点,厉害。

何田 1小时前

这篇博客结构不太好,容易让人误解。下面转一些别处的讨论供参考:

彭钢

推毛求疵地说,一个站的重要比率,应该是比较直观的。这样,日常工作中同事们才好直观运用。推毛率,这是个财务分析结果,不像转化率是互联公司大家都觉得直观的。财务分析的数值多的是,都比只分析一个转化率合理,但是谁运用得最广呢?

何田

转化率虽然常用,但正如文章里分析的,实际是没有参考价值的。

虽然这篇博客从转化率谈到推毛率,但其实推毛率主要价值跟转化率完全不同,它更主要是告诉我们当前的推广投入是否合适我发现对于许多b2c,投入都是偏低的,远未到达平衡点。

从这个角度,这篇博客结构不好,第一段容易误导人。只能理解为一种兴的写法,呵呵,第一段跟后面谈的其实关系不大。

xinggo:

我觉得分析类似这样的问题,可以定几个参照物,例如以投入产出比说,这里的就仅限在站的推广投入和站的销售量之比,如果再关联到毛利、纯利之类的,不仅繁华和把问题复杂了,还很难发现问题。把主干理清之后,再说影响毛利和纯利的因素,兴许会更好。

何田:

写这篇日志的动因,其实跟转化率无关,只不过写的时候顺手就说了一下,重新看有点怪怪的。

我当时主要是想找一个指标作为推广投入的评估及预算参考。推广费用/总毛利,既体现可用资源也体现投入效率,数字也很容易获得,感觉比较好用。

感觉该指标最主要价值还是用来评估该做和可做多大的推广投入,也可以帮助选择产品。对于站转化效率的反映,不直观,主要通过自己站的纵向对比。

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